阿里人一定沒想到，618沖刺階段突然冒出個“刺頭”，竟然是合作了11年之久的老牌格蘭仕。接連兩天，格蘭仕連發三條聲明，直呼阿里“別玩陰的”，“請高管站出來說話”。

面臨霸主平臺“二選一”的潛規則，格蘭仕選擇在重要日子里揭竿而起。

同樣揭竿的還有拼多多黃崢。回想去年此時，深陷假貨風波的黃崢首次面對媒體回應質疑，這一時間節點也“恰巧”選在了6月18日。

無論是公開斥責的廠商，還是首度發聲的平臺，借用電商節造勢博眼球已是慣用套路。

一切的背后，是三股電商力量的明爭暗斗。有人說“電商三國殺”鏖戰正酣，其實才剛剛開始。

三人之戰

劉強東，已經很久沒為京東站臺了。即便連年度盛宴618，他都不曾公開露面。

臂膀紋身的硬漢徐雷，愈加頻繁地走進公眾視野。618當天，徐雷還發布公開信，闡釋了京東零售在業務戰略、組織架構的變革和成效。

實際上，正如阿里張勇開創雙11，618也正是出自徐雷之手。

十多年前，在投資人徐新的推薦下，徐雷以市場營銷顧問的身份加入京東。雖然戰績累累，但他于2011年選擇離開。兩年后，在與劉強東喝了幾次大酒后，徐雷重返京東，并將京東推向了高潮。

一些細節印證了徐雷具有企業戰略的前瞻性：在2014年的618動員會上，他手持話筒提出“要讓618形成一個消費符號，別再搞什么整紅6月，時間可以延長兩周以上”。

據說，當時反對徐雷者眾多，但他力排眾議，京東大刀闊斧地對618進行了改革，這些都為618成為京東電商節奠定了基礎。

可以預見的是，未來幾年，他都將執掌京東這一核心業務。新一代戰事中，徐雷并不孤單，85后的蔣凡和80后的黃崢，都是他的勁敵。

在去年馬云公布“退休”后，關于蔣凡的人事任命變得異常密集。今年3月，蔣凡開始擔任天貓、淘寶總裁，正式統領阿里電商帝國的兩張王牌業務，在近一個月內，浙江淘寶網絡有限公司和浙江天貓網絡有限公司接連發生工商變更，兩大公司的原董事長兼總經理張勇正式卸任，蔣凡成為新的繼任者，從而完成了在管理層面和法律層面對于淘寶和天貓的控制權。

此前，張勇在接受新浪科技專訪時也表達了對蔣凡的喜愛之情。他說，“在蔣凡身上，我看到了純粹，他（蔣凡）不為獎金不為表揚，在做事時認為應該怎么干，就干了，阿里就需要這種思考方式”。

在這種“干勁兒”的助推下，蔣凡將淘寶實現了“無線化”、“內容化”和“智能化”的轉變，最重要的是實現了千人千面的搜索推薦，從而提高了購物體驗。

諸多成就，使得年僅34歲的蔣凡成為了阿里巴巴合伙人中最年輕的一個。

相比上述兩人，黃崢的個人經歷更顯傳奇。從身份屬性上看，上述兩人還都屬于打工者，昆山做網站而黃崢則夾帶著創業者的“光環”。從結果上看，2018年7月，成立僅3年的拼多多赴美上市，目前用戶量達4.43億，成為阿里的“心腹大患”。

首發之爭

新一代領軍人物歸位，戰事也變得愈發焦灼。

觀察今年的618，一個明顯的不同點是，三方對于銷售商品的界限變得愈加模糊，他們的主會場已擴展到消費品的全品類。換句話說，三方弱化了各自固有的優勢，已將“觸角”深到了友商的優勢區。

今年，阿里和京東均將618作為最重要的戰略節點，尤其是前者。今年5月，昆山網站設計阿里在一周內三次官宣，稱要重磅打造“史上投入最大618”，并將規模向雙11看齊。

新品首發，成了雙方爭奪的主戰場。

5月16日，阿里營銷事業部總經理家洛透露，有80%核心品牌將通過天貓618發布新品，新品總量將達到150萬款。幾天后，徐雷在京東618新品發布會上表示，將有90%的品牌在京東發布新品。

“首發的戰略地位要高于銷量”，電商分析師駱永紅告訴新浪科技，近兩年，阿里和京東著重對新品的宣傳力度，一方面是在爭奪并加深與品牌方的合作，另一方面，新品越多可以強化消費者對于平臺的認同感，并可在區域劃分中帶動同類產品的銷量。

更重要的是，在消費升級的大背景下，電商平臺不愿將促銷節定義為“打折節”，通過新品首發，可以激活“不愿在電商節消費的人群”，從而推動GMV增長，“有相當一部分人群，不愿意在618和雙11購物，優惠券的套路讓他們反感。如果在這時發布新品，就可能帶動他們也加入其中”。

下沉之路

與搶奪首發平行的另一大策略，即爭奪下沉市場。

根據QuestMobile《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，中國移動互聯網MAU增速逐漸放緩，2016年1月MAU同比增長1%，到2018年MAU同比增長穩定在0.4%左右；從交易規模上看，2014年至2018年，中國移動互聯網交易規模增速逐漸放緩，從2015年同比增長129.9%降到2017年的30.5%。

顯然，如何在增速放緩的存量市場里挖掘新用戶，是各家平臺亟待解決的難題。

于是乎，阿里和京東紛紛將“觸角”瞄準了下沉市場。在此之前，拼多多在下沉市場的崛起，已充分證明了三四線用戶的潛力。

根據阿里2019財年第四季度財報數據顯示，淘寶天貓在過去一財年內新增超1億新用戶，其中77%來自下沉市場。京東的全年財報公布后，劉強東在財報電話會議上也表示：“2019年，京東會關注三個領域，尤其是三四線城市，從觀察來看，這些城市當中增長趨勢非常明顯，京東在未來也會提供更多產品吸引各個縣城市用戶”。

618大促上，阿里和京東在下沉市場的打法也頗為相似。前者利用“聚劃算”平臺，主推高性價比的商品，并嘗試“千萬爆款打Call團”的玩法，借此提高交易額。

從阿里的整體部署上看，聚劃算是觸達下沉市場的“倚天劍”。而京東的“屠龍刀”則顯得更加強硬，直接用5億元紅包重砸下沉市場，其中也包含了三四線城市消費者熱衷的社交玩法。拼多多則直接對商品降價，玩法上略顯簡單粗暴。相較而言，拼多多則更像是下沉市場的“守城之戰”。

從結果上看，根據天貓的數據，截止6月17日，聚劃算從下沉市場“挖”來了3億新客。京東和拼多多雖未公布具體數字，但想必一定是正向增長。

但是，三方的新客數量上必有重合，在補貼過后如何留住新客，仍是三家面臨的難題，尤其對于客單價偏高的阿里和京東，下沉之路任重道遠。

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商家之痛

實際上，618長達18天的促銷活動，已讓不少消費者感到厭煩，而商家們更是無奈。

一位從事護具生意的商家向新浪科技吐槽道，每年各家平臺的扶持側重點都不一樣，“比如今年的京東，活動斷層很嚴重，戰線拉得特別長，這對于小商家來說很吃虧”。

該商家口中的“戰線”，是指促銷活動周期。“京東618總共18天，高潮發生在開頭，6月1日和2日搞過一波大促，下一波高潮是在6月16日到18日，中間將近半個月，誰還買貨？”商家認為，消費者可以等待時機薅羊毛，但商家要承擔可觀的活動推廣費用，而往往效果不理想。

淘寶商家也有同樣的擔憂，有商家直言，大促期間淘寶店還不及平時正常流量一半，“本身預計賣100萬，才賣了30萬，推廣費都打水漂了”。

“每逢電商大促，消費者是‘薅羊毛’的好日子，商家就是充值‘砸錢’的苦難日”，商家認為，原則上平臺組織活動聚融流量，通過不同的界面和入口導流，給銷量帶來可能性的增長，但實際操作中，還要與推廣力度直接掛鉤，“上活動，充錢做推廣是肯定的，花少錢幾乎沒作用，花多了可能還賺不回來。最后我們（小商家們）就是發發朋友圈，證明自己參與了，到底賺沒賺錢？心里都明白”。

結語：

三國中，每家都想攻占對方腹地，完善版圖，但這談何容易。

電商“三國”中亦是如此，他們不再固守地盤，依靠重金補貼和花哨玩法深入友商“腹地”，試圖“收割”新客。

如今已是“貓狗拼”新一代掌權。

蔣凡之志，或在于阻擊拼多多贏得肯定。

徐雷之志，或在于穩固“江山”激活下沉。

黃崢之志，或在于打破低端邁進一二線。

618，只是年中節點的一場試水，新掌門的戰事才剛剛開始，想必也會愈發激烈。