“做電商不就那么點事情么？”

從2011年實習到如今的京東店長，郭寧（化名）的工作一直圍著電商平臺打轉，幾大主流電商平臺的特點也比較清楚，“天貓靠著直播，一直很穩(wěn)，不過這幾年火不代表能靠這個套路持續(xù)火下去；京東的流量池子比較傾向自營，我們POP幾乎都不扶持了；新渠道的話，就是多了一個拼多多；其他小平臺云集、貝店、全球捕手，也只有貝店還湊合，去年貝店風頭很足，但今年的流量也不能和去年比了。” 

郭寧的這一感知和分析，與目前輿論高喊的“貓拼狗”電商格局分析相似，“618”從京東慶生的電商大促到“貓狗”大戰(zhàn)，再到如今的“貓拼狗”三足鼎立，京東似乎正在失去它的主場優(yōu)勢。

自2018年下半年至今，由于創(chuàng)始人丑聞纏身，鮮少露面；前有圍堵、后有追兵；再加上大規(guī)模裁員傳聞、末尾淘汰10%高管、毀約大學生三方協(xié)議快遞員降薪、全員995/996、多位C×O離職等，這些消息構成了一張拼圖：這家明星公司正在穿越黑暗隧道。同時，位于核心位置的一片拼圖也正在淡出公眾的視野，缺席京東年會、不再參加各種公開論壇和活動，就連往年都會參加的達沃斯論壇劉強東也未出席。新聞頁面中，他的相關消息和新聞，大多都是評論和猜測，劉強東徹底消失在公眾視野。

看到這些負面消息和內(nèi)部的調(diào)整和變化，郭寧這樣的POP商家如同籃球場上的角色球員，想使勁卻無能為力——畢竟他們不是被戰(zhàn)術和資源傾斜的明星球員。

今年的“618”的背景色變得更加復雜，還是劉強東陷入丑聞事件后的第一個“618”，更是在這個敏感時期的匯報演出。意料之內(nèi)的是，京東依然會通過漂亮的數(shù)字來展示肌肉，不過在此之外還能讀出哪些味道？

從“貓狗”到“貓拼狗”

相比往年，今年的“618”的火藥味淡了不少。

參照近幾年慣例，“618”的預熱一般從5月底的“京東老員工家宴”開始。家宴中，除了被不經(jīng)意間被拍到的章澤天看劉強東的眼神，還有如給老員工送真金白銀、司機都請得起司機了等一系列炫恩愛、炫富等話題引爆點。

今年網(wǎng)絡上關于“京東老員工家宴”的消息，未找到只言片語。

知乎上有個被閱讀瀏覽了330多萬次的問題——“劉強東和章澤天在一起你怎么看？”有網(wǎng)友依據(jù)媒體的報道，梳理了一條“京東愛情故事”的離奇時間線。

京東初戀：2010年底，當當網(wǎng)赴美上市。劉強東發(fā)微博恭喜當當網(wǎng)的老板李國慶，并透露“京東”一名取自初戀女友的名字。

西紅柿之戀：2012年7月15日，劉強東發(fā)布了一張西紅柿熟透的照片，說：“陽臺上的西紅柿終于熟了。”而此前幾分鐘，京東商城小家電總監(jiān)莊佳，也在微博發(fā)布了一張類似的西紅柿熟透的照片。兩人相戀同居的新聞迅速成為當時網(wǎng)上熱議的話題。兩天后的7月17日，京東商城生鮮頻道上線。

“奶茶戀”：2015年4月7日，劉強東微博發(fā)聲承認奶茶妹戀情，而這段時間恰好也是2014年京東謀求上市之時。

這類的巧合，在2015年后更加密集。如，2月，回宿遷老家，時值京東春節(jié)促銷；5月，求婚，京東618店慶前夕；8月8日，領證，京東發(fā)布第二季度業(yè)績；10月大婚，京東“十一”家電促銷。

[（知乎截圖）] （知乎截圖）

或許是巧合，不過在此之前，劉強東的個人生活與公司還是貼的很緊。

這次少了創(chuàng)始人夫婦秀恩愛，撒錢狂歡，一個“京東618品牌峰會”宣布了今年“618”的規(guī)劃，也定下了整體的基調(diào)。

好比高朋滿座、鼓樂喧天、夫妻恩愛、點燃家和萬事興的鞭炮，噼里啪啦熱鬧了幾年后，突然安靜了了。從積極的角度看，有意無意的感情消費轉向了完善組織架構、放權調(diào)整、戰(zhàn)略調(diào)整等更理性風格的營銷。

5月21日，京東零售集團輪值CEO徐雷在發(fā)布會上發(fā)表了演講。

他回顧了京東創(chuàng)立首個618至今的15年發(fā)展和變化，強調(diào)了京東“正品行貨”與其他電商的差異，分解向品牌商及合作伙伴進行質(zhì)量分級并傾斜相應資源的機制，最后給出了未來三年，反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規(guī)模的目標和相應的戰(zhàn)略。

這樣硬橋硬馬的解析，干貨不少，不過相比昆山網(wǎng)站設計“我的司機也請得起司機”相比，與購物狂歡節(jié)相比有些中規(guī)中矩了。

[（百度指數(shù)“貓狗大戰(zhàn)”）] （百度指數(shù)“貓狗大戰(zhàn)”）

每逢電商大戰(zhàn)前必被翻炒的“貓狗大戰(zhàn)”話題，今年也變成了注水版的“貓拼狗”大戰(zhàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，“貓拼狗”的打法今年有點像關公戰(zhàn)秦瓊，缺了刀刀見紅的緊張感：京東喊著下沉，拼多多喊著上移：一個，向下挖掘很多三四線城市的用戶，一個直接對商品降價，號稱要進入五環(huán)內(nèi)。而天貓則配合直播和小游戲，祭出了曾屢試不爽的“促銷三板斧”：滿減、紅包、神券等等。

電商領域，京東屬于典型綜合型B2C商業(yè)模式，在處境內(nèi)憂外患、友商前后夾擊的“618”中，京東維新求變的發(fā)力點鎖定在了它的B端和C端。

疲軟中的 C端：向下拉新

“平臺內(nèi)部怎么鬧、怎么競爭，本質(zhì)上和我們商家關系不是很大，對我們來說，考量一家平臺主要還是傾斜給我們的流量以及產(chǎn)品資源位的露出。”作為POP商家，郭寧倒是不關注花邊，他有清晰的利益訴求，“像618、雙11這種電商大促活動，對大部分消費者來說就是薅羊毛。但對我們商家來說，平臺組織活動聚融流量，然后通過不同的界面和入口導流給我們，給銷量帶來增長的可能性。說直白點，我們的目的很簡單，就是賣貨。”

2011年，剛出校門實習的郭寧，第一份工作就是電商。

入職某個傳統(tǒng)五金企業(yè)后，領導想試水電商。她便被分派在市場部新設的小組，帶著一個實習員工，兩個人開始嘗試傳統(tǒng)五金企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+“升級”。開始看來并不復雜，但那時并沒有太多可參考的現(xiàn)成經(jīng)驗，都是閉著眼嘗試。最后，決定開設亞馬遜和京東兩個平臺，并進行日常的運營。

這是享受電商平臺紅利的時代，物流體系、支付體系、監(jiān)管體系，大多都在2011年初具雛形。

這也是中國B2C大躍進的一年，電商經(jīng)歷了劇烈調(diào)整后的一年。當年發(fā)生的不少大事，為如今巨頭的命運埋下了草蛇灰線。比如阿里巴巴欺詐門、淘寶新規(guī)引發(fā)"抗議海嘯"、沃爾瑪注資1號店、關于京東收購凡客謠言四起、李國慶VS大摩女"口水戰(zhàn)"、阿里巴巴重組支付寶、商務部規(guī)范電商等等。

這一年天貓雙十一的銷售額為33.6億元，阿里官方的表述是“躍升”——畢竟2010年，此數(shù)字為9.36億元。

這一年對現(xiàn)今電商格局產(chǎn)生最大影響的，莫過于各大平臺效仿京東，B2C大舉自建物流，以及第三方支付企業(yè)終于獲得了央行逐步發(fā)放的支付業(yè)務許可證（支付牌照）。

2010-2011年度《中國電子商務發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務交易總額5.88萬億元人民幣，同比增長29.2%，相當于當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%，其中工業(yè)企業(yè)電子交易額2012年預計達到1.69萬億元，同比增長19.1%；中小企業(yè)電子商務交易額達到3.21萬億元，同比增長26.9%。

郭寧每次跳槽就換一個行業(yè)，從五金到小家電、家紡行業(yè)，再到現(xiàn)在的零食，8年內(nèi)一路圍著各大電商平臺轉，如今也成為能獨自負責一個平臺的“店長”。

沉浸行業(yè)多年，從亞馬遜到天貓，又從天貓到京東，郭寧對于幾大主流電商平臺渠道的特點和優(yōu)劣勢熟悉程度，如同退休在家的老年人對菜場中蔬菜、瓜果的了解——哪家店有滿減優(yōu)惠，哪家店有贈品，哪里的比較新鮮，一切都了然于胸。

“每年扶持側重點各家平臺都不一樣。” 說起今年618各大平臺促銷活動，郭寧吐槽：“天京東今年的活動斷層比較嚴重，而且整個戰(zhàn)線拉得太長，目前也不知道結果會怎么樣。”

他所說的“斷層”，主要指出京東“618”引流活動的玩法上。

“用雙11來做參照，雙11是從11月1日開始的，但全網(wǎng)最低價肯定時候11月11日當天，前期差不多都是蓄勢做活動、攢紅包和各種優(yōu)惠券、紅包什么的。但這次‘618’的活動中，6月1日、6月2日其實是最低了。但平臺又怕6月18日那天沒人買了，于是在6月16至6月18日再來一波，那中間這段時間是干嘛的呢？有什么用呢？現(xiàn)在是京東這波活動的中間也沒有如天貓‘疊疊貓’這樣吸引大量參與基數(shù)的活動，主要靠的就是大金額紅包補貼。”

吐槽不止來自郭寧這樣的商家，“薅羊毛黨”們對京東的參與活動至今很迷惑。有本職是產(chǎn)品經(jīng)理的“薅羊毛黨”，向盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）吐槽：“一會京豆、一會生日紅包，過一陣子還有城市分紅包，界面跳轉特別多，要弄明白這次活動需要點來一堆亂七八糟的活動頁面。你看隔壁天貓的擼貓活動，不管怎么樣就一個界面。”

“其實每年活動套路大同小異，滿減、大額力度的券、疊加、前2小時折上折什么的。歸根結底，就是要讓消費者覺得自己占便宜了。”電商平臺活動設計流暢水平，活動界面的繁瑣程度，對參與商家而言并非核心，“如果平臺為了拉動銷售額，平時也動不動就搞這樣的活動，消費者對商品的認知度就會下降，感覺不值這個錢。拼多多砍價的活動能這么有效，不就是因為讓消費者直觀感受到自己占了大便宜么？”

2009年開始的雙11，到2010年 “京東618” 作為戰(zhàn)略級活動首秀，一年數(shù)次購物狂歡節(jié)傳統(tǒng)已延續(xù)10年。穩(wěn)定、成型背后的陰影是傳統(tǒng)電商的中年危機：當審美疲勞與激情衰減、線上紅利枯竭相遇，還有什么花樣可以翻新。

對京東來說，今年壓力格外大，外有老對手天貓的防御、新勢力拼多多虎視眈眈，內(nèi)有創(chuàng)始人丑聞、企業(yè)內(nèi)部負面輿論不斷，它今年看起來更像在完成規(guī)定動作。

“下沉”是今年的強心劑之一。除了京東到家物流擴大了覆蓋范圍外，京東推出了“城城分現(xiàn)金”的活動，郭寧告訴我們，“京東的城城瓜分活動第一期時，基本沒有人知道，所以當時參加的人，每人能拿到100元無門檻紅包，后來才漸漸參加的人多起來了。”

“城城分現(xiàn)金”活動與其他活動有區(qū)別的一點，就是活動的現(xiàn)金紅包需要“地位位置授權定位”。

從活動介紹中能看到，該活動覆蓋了全國367個城市，昆山做app公司預約期間用戶可預約多個城市，但狂歡期只能參與一個城市的獎池瓜分。換句話說，總共根據(jù)城市開了367個獎池，其中大部分為二三線甚至四五線城市，而這些人群在之前劃分中，大部分屬于拼多多的“五環(huán)外”目標。

對比此前京東的說法，主場迎戰(zhàn)的京東主要有三大主打戰(zhàn)略方向：C2M、立體營銷、社交電商。其中，C2M是消費者直連工廠，是一種高級定制模式，其中社交電商更是與拼多多玩法出現(xiàn)重合。

危機下的B端：構建“零售生態(tài)”夢

今年618峰會上，徐雷向大家立下的第一條軍令狀。這條軍令狀不是銷售額，也不是成交量，而是與服務掛起了鉤——絕不允許因為業(yè)務需要替代客戶需求！絕不允許因為KPI傷害合作伙伴利益！

這條軍令狀的背景便是京東戰(zhàn)略大調(diào)整。

2018年12月21日晚間，京東突然發(fā)布《關于京東商城組織架構調(diào)整的公告》。公告顯示，京東商城將正式進行組織架構的調(diào)整，以確保組織能力順應變化。在新的組織架構下，京東商城將圍繞以客戶為中心，劃分為前中后臺。

對比2018年初成立的三大事業(yè)群，這次的架構調(diào)整可以說是顛覆性的，京東拼購、京東新通路、7Fresh等距離客戶較近的業(yè)務，被正式推到前臺。而積淀了京東核心能力的3C電子、時尚居家等事業(yè)群則放到了中臺。

三大事業(yè)群負責人的匯報對象也變成京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷。而此前京東三個事業(yè)群(大快消，電子文娛，時尚生活)皆由其分屬總裁直接向劉強東匯報。

“縱向一體化商業(yè)模式終將會被打破，京東零售必須實施全面的開放戰(zhàn)略。”在今年京東618全球品牌峰會上，徐雷闡述了京東零售在2019年的戰(zhàn)略布局。他指出，京東將通過持續(xù)強化平臺的信賴優(yōu)勢、全面開放戰(zhàn)略與全渠道業(yè)務布局，與合作伙伴攜手構建共生共贏的零售生態(tài)。

劃個重點：服務體系、合作伙伴攜手、零售生態(tài)。這一戰(zhàn)略中，自營商家、POP頭部商家和郭寧這樣的腰部商家，共同構成了這一戰(zhàn)略的主角之一。

“POP就相當于天貓的旗艦店，自營相當于天貓超市，POP里面又分京東送貨入倉和自己發(fā)貨兩種。不同類目有不同的扣點，自營扣點一般都是20個點以上，POP的6點左右。另外，只要京東倉庫幫商家操作的每個動作，包括從入倉、保管、發(fā)貨甚至是退貨，每一步都會收取費用。”郭寧向我們具體解釋了POP、自營的區(qū)別。

“自營會比較有優(yōu)勢吧，比如今年大部分的活動資源位都給了自營，沒聽到POP拿到什么活動資源位了。而且有的POP也會特地把京東送貨當特點優(yōu)勢來寫，客戶體驗就會好很多。”郭寧總結說，在這樣的策略和優(yōu)質(zhì)傾斜下，除了如京東良品鋪子這類的頭部大品牌，會因為自主選擇多樣而選擇POP合作方式外，大多比較傾向自營。

既然如此，京東對品牌商及合作伙伴進行質(zhì)量分級，以判斷向優(yōu)質(zhì)店鋪傾斜更多資源的極致是什么？郭寧對此表現(xiàn)的并不信任：“說白了就是給貢獻指標的商家讓路，優(yōu)質(zhì)不優(yōu)質(zhì)的還得看貢獻值。什么的貢獻值？就是KPI啊！”

她補充到：“商家報活動都要保證KPI的，完不成就扣資源位，秒殺資源到時候就沒有了。但這樣的嚴苛指標實際過程中并不針對大品牌，他們有綠卡，主要針對我們這樣的腰部商家與小商家。”

再來看徐雷的第一條軍令狀：“絕不允許因為業(yè)務需要替代客戶需求！絕不允許因為KPI傷害合作伙伴利益！”這樣就不難理解，為什么京東要選擇在這么重要的場合，將此作為重點強調(diào)了，也能了解徐雷所說“發(fā)布新品”的真實意義。

徐雷在618峰會中透露，京東平臺上2018年新品成交額超過3000億元，90%的核心品牌將在今年京東618上發(fā)布新品。未來三年，希望反向定制商品及獨家新品，在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規(guī)模。

[（徐雷、陳生強、王振輝）] （徐雷、陳生強、王振輝）

“假如有一天京東失敗了，那么不是市場的緣由，不是京東對手的緣由，也不是投資人的緣由，肯定是咱們的團隊出了成績。而在團隊這100%的責任中，肯定有99%是我造成的。”在其自傳中，劉強東曾如此說到。

過去的京東“人治”氣息確實濃厚。今年的618峰會中，徐雷、陳生強、王振輝共同啟動了第16個京東618。陳強生是京東數(shù)字科技CEO，王振輝為京東物流CEO，加上負責京東零售的徐雷，這三人算得上京東的新一代領導層。

對比往年，劉強東并未參與，而是多了輪值主席與制度決策等方式，雖然對外聲勢小了點，不過后劉強東時代的618，或許也是讓京東走上“制度治理”的一個小契機。